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  • 白酒行情或难以延续 次高端白酒何去何从?
  • 2018-2-20 23:13:27
    来源: 食品饮料行业微刊
  • 2017年,我国白酒行业接力赛式的提价和几乎全线飘红的业绩为行业“复苏”带来了巨大信心。也因为如此,一步入2018,控价就成了整个行业至关重要的任务。在经历白酒“涨涨涨”元年后,高端白酒品牌集中度最高,呈现出“强者更强,弱者更弱”的马太效应。专家认为,今年白酒行业结构性分化将愈演愈烈,“大单品”策略将成为酒企成功的重要路径。不过,也有利好透支,17年行情难以延续的风险。


    2017白酒普遍业绩涨、价格涨、股价涨


    随着上市企业相继披露2017业绩预告,风光无限的白酒行业为去年的成绩画上了圆满的句号。以龙头企业茅台为例,公司预计2017年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比,将增加97亿元左右,同比增加58%左右。位居二线的水井坊净利润与上年同期相比增加约1.1亿元,同比增长约49%。而最近因混改向华润转让11.45%股份的汾酒也在集团内部的职工会上透露,2017年其酒类利润14.72亿元,同比增长68.04%,完成年度考核目标的140.43%。


    经济日报-中国经济网记者注意到,目前除了皇台酒业和青青稞酒表示业绩有所下降外,其他白酒企业均呈增长态势。


    “涨”,无疑成为2017年中国白酒的关键词。2017年末尾,洋河、剑南春、沱牌舍得、酒鬼酒等上演了提价接力赛。连5年多未提价的茅台也宣称上调茅台酒产品价格18%左右。


    业绩和价格的一片飘红同时也为证券市场带来了利好。茅台股价一度突破800元使股民记忆犹新,并有基民调侃,“白酒基金躺着也赚钱。”


    茅台“铁腕”控价 次高端白酒何去何从


    这样的情形于今年1月底戛然而止。1月31日,国家发改委价监局召开白酒行业价格法规政策提醒告诫会的消息不胫而走,茅台、五粮液、泸州老窖被点名作重点发言。发改委随即下发《关于组织开展全国烟酒市场价格专项巡查的通知》要求各地发改委、物价局、市场监督管理局立即行动,一旦出现烟酒市场价格异常波动情况,要加大巡查频次和力度。


    为了“铁腕”控价,茅台开出了2018年首张罚单,处罚遵义、上海、长沙、广州、南京等七地在内的10家经销商,严重者直接被取消续签年度合同。这其中就涉及到哄抬价格、搭售、转移销售等违约情形。


    其实,茅台在严惩经销商之前,就曾明令要求市场投放率不低于90%,茅台销售公司要在春节前保证7000吨以上茅台酒供应。有经销商表示,如果各家经销商都执行的话,茅台酒的市场价格跌落不可避免。


    此前,业内普遍认为,一线白酒的提价会为二线白酒的发展空间带来利好。那么高端白酒的控价是否会为次高端白酒的发展空间带来影响?实际上,次高端白酒由于行业调整,呈爆发式增长势头,弹性最大。对于他们来说,打造高价值品牌,不断向高端品牌集中才是发展的关键。


    “高价值品牌和高性价比的产品依然稀缺,市场淘汰的将是低质产品和低价值品牌。明年高端白酒市场会越来越旺,因为高价值的品牌和好酒依然是稀缺;而中端品牌是你方唱罢我登场的局面,这说明中端品牌差异化并不大,营销模式趋同和资源争夺依然是热点;低端产品会进一步减少,有些低质产品会因为健康意识的影响力增大而被淘汰。”亮剑咨询总经理牛恩坤说。


    据《2018年中国白酒行业分析报告-市场运营态势与发展趋势预测》显示,目前一线高端白酒主要以飞天茅台、五粮液、国窖1573为主,寡头格局稳固;次高端白酒主要由全国名优酒构成,包括剑南春(水晶剑)、郎酒(红花郎)、水井坊(井台、臻酿八号)、汾酒(青花系列、金奖20年)、沱牌舍得(品味舍得)、酒鬼酒(红坛)、洋河(M3、天之蓝)等,集中度较高。


    次高端白酒竞争者相对高端白酒较多,但基本以区域龙头且全国名优酒酒企为主,从品牌力和酒的品质上看,地方品牌想进入次高端白酒市场难度较大,但目前市场排位还没确定,竞争格局存在一定变数。


    2018将分化加剧 “大单品”成重要策略


    “2018年白酒行业的分化会越来越厉害,预计并购、收购、联营会加剧。” 食品产业分析师朱丹蓬说。


    从上市公司的表现看,行业的分化趋势非常明显,强者恒强、弱者愈弱已是一个行业常态。具有较高品牌影响力的酒企抗风险能力最强,也最容易调整恢复过来,也最具有业绩增长的持续性。自2015年行业复苏以来,名酒业绩增速明显快于行业整体业绩增速,进一步证明品牌向名优酒集中,行业复苏呈结构性分化。“在白酒行业总量增长停滞的背景下,行业进入挤压式增长的新趋势,市场向优势品牌企业集中,未来行业二八分化的格局是明显趋势。” 方正证券薛玉虎提到。


    据经济日报-中国经济网记者了解,一些酒企针对上述趋势,去年已做出相应动作。无论是郎酒更改新战略,以青花郎对标茅台,还是水井坊打造高端产品“菁翠”,都显示出次高端白酒品牌力求跻身高端名酒行列,和打造大单品的决心和野望。


    在分化不断加剧的情况下,省级白酒的处境略显尴尬。有观点认为,很多省级白酒在业绩上并没有增长,甚至很多都面临大量下滑。30-40亿规模的省级白酒可能会出现摇摆、甚至坍塌、降级,降为区域性白酒。


    对此,食品产业评论家、上海交通大学安泰经济与管理学院外聘课程教授崔凯在接受经济日报-中国经济网记者采访时表示,和啤酒不同,白酒有浓厚的地域文化,因此省级白酒依旧有生存空间。


    对于中国白酒2018年的发展趋势,白酒专家蔡学飞认为,2018年整个酒水板块消费升级趋势将继续加强,消费品牌化与多元化持续进行。基于互联网、新零售等概念的延伸,酒水呈现出线上线下一体化的趋势。“大单品策略将会是未来酒企走向成功的重要路径,而资本化将进一步催生整个行业上市与混改加速。”


    崔凯的观点则略显悲观,“利好已经被透支,18年很难延续17年的行情。”


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